האם עורך דין צריך בלוג, ומתי עדיף לא
כמעט כל מי שמוכר קידום אורגני למשרד עורכי דין ימכור בלוג. זה נשמע הגיוני, וזה נכון בערך בחצי מהמקרים. בחצי השני הבלוג הוא תיקייה של מאמרים שאיש לא קורא, שנכתבו כדי למלא מקום, והם לא עשו כלום.
ההבדל בין שני החצאים אינו כמות המאמרים ואינו התדירות. הוא מה שכתוב בהם, ולמי.
מה בלוג עושה, ומה הוא לא עושה
בלוג לא מביא תיקים ישירות. אדם שקורא מאמר על זכויות עובד לא מרים טלפון בסוף הפסקה. מה שהוא כן עושה: הוא מגיע לאתר שלכם לפני שהוא בכלל יודע שהוא צריך עורך דין, והוא חוזר אליו כשהוא כן יודע.
זה ההבדל בין פרסום ממומן לבין תוכן. בפרסום משלמים על כל אדם, בכל פעם. בתוכן משלמים פעם אחת על הכתיבה, והמאמר ממשיך להביא אנשים גם שנה אחר כך. בתמורה, הוא לוקח הרבה יותר זמן להתחיל לעבוד.
יש גם ערך שני, פחות מדובר. מאמר טוב הוא מה שמראים לפונה בשיחה. "שלחתי לך משהו שכתבתי על זה" עושה עבודה שאף מודעה לא עושה.
הקריטריון שקובע אם זה שווה לכם
שאלה אחת: האם אנשים מחפשים בגוגל שאלות שקשורות לתחום שלכם, לפני שהם מחפשים עורך דין.
בדיני עבודה התשובה היא כן, ובגדול. "פוטרתי בלי שימוע", "מגיע לי פיצויים", "כמה שעות נוספות מותר". בדיני משפחה כנ"ל, ובחדלות פירעון כנ"ל.
בתחומים אחרים התשובה היא לא ממש. אדם שנפגע בתאונת דרכים קשה לא מחפש מאמר, הוא מחפש טלפון. שם בלוג הוא השקעה גרועה, והכסף עדיף על קמפיין.
יש דרך פשוטה לבדוק בעצמכם: הקלידו בגוגל את השאלות שהפונים שואלים אתכם בשיחה הראשונה. אם יש תוצאות רבות, יש ביקוש. אם גוגל מציע השלמות אוטומטיות לשאלה, יש ביקוש גדול.
שלוש שכבות של שאלות
לפני שכותבים, כדאי לחלק את השאלות לשלוש שכבות.
השכבה הראשונה היא של מי שעוד לא החליט לפנות. הוא שואל מה מגיע לו אחרי פיטורים. אלה שאלות רחבות, ויש להן הרבה מחפשים.
השכבה השנייה היא של מי שכבר בתוך הליך. הוא שואל כמה זמן זה לוקח, ומה הלאה.
השכבה השלישית היא של מי שכבר החליט. הוא שואל איך בוחרים עורך דין, ומה לבדוק קודם. מגיעים ממנה פחות קוראים, אבל הם קרובים יותר להחלטה.
מאמר אחד מכל שכבה נותן תמונה מלאה.
מה גוגל אומרת שהיא מחפשת
גוגל מנסחת את זה במפורש: "תוכן שנוצר קודם כול עבור אנשים, ולא כדי לתמרן דירוגים במנועי חיפוש" (developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content). באותו עמוד היא מפרטת מה המערכות שלה מחפשות: ניסיון, מומחיות, סמכותיות ואמינות, ומדגישה שאמינות היא החשובה מכולן.
למשרד עורכי דין אלה חדשות טובות. ניסיון ומומחיות זה מה שיש לכם ואין למי שמייצר תוכן גנרי. מאמר שנכתב מתוך תיקים אמיתיים נראה אחרת ממאמר שמסכם חוק, וזה ניכר כבר בפסקה הראשונה.
מה שמייצר את ההבדל בפועל
לכתוב על שאלה אחת, לא על תחום. "זכויות עובד" אינו נושא, זה ספר. "מה קורה אם פיטרו אותי בלי שימוע" הוא נושא, ומישהו באמת מקליד את זה.
לענות בפסקה הראשונה. מי שהגיע רוצה תשובה, לא הקדמה. אם התשובה מגיעה בשורה השמינית, הוא כבר חזר לתוצאות.
לכתוב מה שלא כתוב בחוק. את החוק אפשר לקרוא בלעדיכם. מה שאי אפשר לקרוא בלעדיכם הוא מה קורה בפועל: כמה זמן זה לוקח, מה בית הדין שואל, ומה רוב האנשים לא יודעים ומפסידים עליו.
לכתוב את מה שאתם עונים בטלפון. השיחה הראשונה עם פונה היא מכרה של נושאים, כי היא בדיוק השאלות שאנשים באמת שואלים, בשפה שבה הם שואלים אותן.
לסיים בצעד אחד. לא "צרו קשר לייעוץ", אלא מה כדאי לעשות עכשיו, ומתי כדאי לדבר עם עורך דין.
איך נראה מאמר גמור
אפשר להדפיס את הרשימה הזאת ולבדוק מולה כל טיוטה.
- כותרת בנויה כשאלה שמישהו באמת מקליד
- פסקה ראשונה שעונה עליה בלי הקדמה
- כותרות משנה שמחלקות את התשובה לחלקים קצרים
- משפט אחד על מה שקורה בפועל ולא כתוב בחוק
- סיום עם צעד אחד ברור
פסקה ארוכה נראית בטלפון כמו קיר. לכן מקצרים, גם כשהתוכן נכון.
כמה מילים צריך
אין מספר קסם. שאלה צרה נענית בקצרה. נושא רחב צריך יותר מקום.
המבחן אינו אורך הטקסט. המבחן הוא אם הקורא קיבל תשובה.
הארכה שמתחמקת מהשאלה גרועה מקיצור שעונה עליה.
כמה זמן זה לוקח
יותר ממה שמוכרים לכם. מאמר לא מדורג בשבוע, ולעיתים גם לא בחודש. המשרדים שרואים תוצאות הם אלה שכתבו ברצף, לא אלה שכתבו הרבה בבת אחת.
זאת גם הסיבה שאנחנו לא מתחילים מבלוג כשמשרד צריך תיקים החודש. קודם קמפיין, שמביא פניות עכשיו, ובמקביל בלוג שמתחיל לעבוד בעוד כמה חודשים. מי שעושה רק את השני מחכה חצי שנה בלי כלום, ומי שעושה רק את הראשון משלם על כל פנייה לנצח.
צורות שחוזרות ועובדות
יש כמה צורות שאפשר לחזור אליהן.
- מדריך שלבים, למי שבתוך הליך
- רשימת בדיקה, למי שעומד לחתום על משהו
- שאלות ותשובות על נושא אחד
- ציר זמן: מה קורה בכל שלב, ומה כדאי להכין
- טעויות נפוצות, כפי שרואים אותן בתיקים
אפשר גם לספר מקרה, אבל בזהירות. תיאור שאפשר לזהות ממנו לקוח דורש הצהרה בכתב. כך לפי סעיפים 3(ה) ו-3(ט).
לכן מספרים מקרה כללי, בלי פרטים מזהים.
מי כותב
מי שמכיר את התיקים הוא עורך הדין. מי שמסדר משפטים הוא לא תמיד הוא.
אפשר לחלק את העבודה. עורך הדין מספר, וכותב מסדר.
אבל עורך הדין קורא ומאשר כל משפט משפטי. ההכרעה שלו, כי הוא נושא באחריות המשמעתית.
מה שהופך בלוג לנטל
מאמר שנכתב כדי למלא תאריך. אם אין מה לומר השבוע, לא כותבים השבוע.
מאמר שנכתב על ידי מי שלא מבין בתחום. זה נקרא, וגם גוגל מזהה את זה.
מאמר שהוא בעצם עמוד שירות. אם בסופו אתם מוכרים, זה עמוד שירות, ואז עדיף שיהיה עמוד שירות.
בלוג בלי כתובת יציבה. מאמר שמשנים לו את הכתובת מאבד את מה שצבר. אם חייבים לשנות, עושים הפניה קבועה מהכתובת הישנה.
ובלוג שאין בו דרך ליצור קשר. מאמר שמסתיים בלי שום צעד הוא מאמר שקראו והלכו.
המאמר וכללי הלשכה
סעיף 3(י) מתיר לפרסם מאמרים מקצועיים בלי לשלם על כך. ואם שילמתם, חייב להיכתב במקום הפרסום שזו פרסומת.
מלל שמציע שירות משפטי לא כולל שכר טרחה, סעיף 3(ב)(14). לכן הסיום של המאמר לא נוקב במחיר.
הבטחת תוצאה במאמר עלולה להיחשב הטעיה לפי סעיף 2א. זו מסקנה מהסעיף, ולא ציטוט.
הנוסח המלא נמצא במאמר מה מותר לעורך דין לפרסם.
הכלל שאנחנו עובדים לפיו
מאמר אחד שעונה טוב על שאלה אחת שווה יותר מעשרה שסוקרים תחום. ואם אין שאלה אמיתית, לא כותבים מאמר.
אנחנו כותבים תוכן למשרדי עורכי דין רק כשהמדידה מראה שיש בתחום חיפושים לפני החיפוש אחרי עורך דין. הפירוט בעמוד קידום אורגני לעורכי דין.
איך יודעים שמאמר עובד
בשבוע הראשון אין מה למדוד. מדד אחד כן עוזר כבר מיד.
בשיחה הראשונה שואלים: איך הגעתם אלינו. אם מי שפנה אומר שקרא מאמר, רושמים איזה.
אחרי כמה חודשים רואים לאילו מאמרים יש קוראים. ואילו מהם מובילים אל יצירת קשר.
מאמר עם קוראים ובלי פניות צריך סוף טוב יותר. מאמר בלי קוראים צריך כותרת אחרת.
כמה מאמרים צריך
פחות ממה שנשמע. עשרה מאמרים שעונים על עשר שאלות אמיתיות עושים יותר ממאה מאמרים כלליים.
הסדר שעובד: מתחילים מהשאלות שהפונים שואלים אתכם בטלפון, כי הן בוודאות נשאלות גם בגוגל. אחר כך עוברים לשאלות שאתם רואים בתיקים ואף אחד לא כותב עליהן. ורק אז לנושאים רחבים.
מה עושים עם מאמר אחרי שהוא עלה
מאמר שפורסם ונשכח עשה חצי עבודה. מה שמכפיל אותו זה שימוש חוזר: לשלוח אותו לפונה אחרי שיחה, לקשר אליו מעמוד התחום הרלוונטי, ולהזכיר אותו כשעולה שאלה דומה.
וגם לעדכן אותו. מאמר על נושא שהשתנה בפסיקה מרוויח מעדכון הרבה יותר ממאמר חדש על אותו נושא, כי הוא כבר צבר ותק בכתובת שלו.
בדיקה אחרונה לפני שמעלים
שש שאלות, והתשובה לכולן צריכה להיות כן.
- האם המאמר עונה על שאלה אחת
- האם התשובה מופיעה בפסקה הראשונה
- האם יש בו משהו שלא כתוב בחוק
- האם הוא נגמר בצעד אחד
- האם עורך הדין קרא כל משפט משפטי
- האם הוא עבר מול הכללים שלמעלה
מאמר שנכשל באחת מהן חוזר לטיוטה.
רוצים עוד טיפים כאלה? הצטרפו לקבוצת הפייסבוק שלנו לעורכות ועורכי דין