שיווק למשרד עורכי דין בדיני משפחה
דיני משפחה הם ההפך הגמור מהתחום הפלילי. שם ההחלטה נופלת בדקות, כאן היא מתבשלת חודשים ולפעמים שנים.
מי ששוקל להתגרש לא מחפש עורך דין ביום שהוא מחליט. הוא מחפש הרבה קודם, כשהוא עדיין לא בטוח, והוא מחפש מידע ולא משרד.
זה משנה את כל השיווק בתחום.
שלושה שלבים, ומודעה אחרת לכל אחד
השלב הראשון הוא שקט. אדם קורא, בודק מה קורה עם הדירה, מה קורה עם הילדים, וכמה זה עולה. הוא לא ישאיר פרטים, וזה בסדר. מה שעובד כאן הוא תוכן, לא מודעה.
השלב השני הוא התלבטות. הוא כבר יודע שזה כנראה קורה, והוא מחפש מישהו לדבר איתו. כאן מודעה עובדת, והיא צריכה להיות מרגיעה ולא דחופה.
השלב השלישי הוא החלטה, ולפעמים הוא מגיע אחרי שקיבל מכתב מעורך דין של הצד השני. שם הפנייה מיידית, והמענה קובע.
משרד שמפרסם רק לשלב השלישי מתחרה על מעט אנשים במחיר גבוה. משרד שנמצא כבר בשלב הראשון מקבל את הפנייה כשהיא מגיעה.
למה תוכן עובד כאן במיוחד
בתחום הזה אנשים מחפשים בגוגל שאלות הרבה לפני שהם מחפשים עורך דין. "מי מקבל את הדירה", "איך נקבעת משמורת", "כמה עולה גירושין", "מה זה הסכם ממון".
גוגל מגדירה את מה שהיא מחפשת כ"תוכן שנוצר קודם כול עבור אנשים, ולא כדי לתמרן דירוגים במנועי חיפוש", ומציינת שהמערכות שלה מחפשות ניסיון, מומחיות, סמכותיות ואמינות, כשאמינות היא החשובה מכולן (developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content).
עורך דין בתחום הזה רואה מאה מקרים בשנה. זה בדיוק מה שאי אפשר לחקות, וזה מה שצריך להיות כתוב.
הטון, וזה החלק שהכי קל לפספס
בדיני משפחה מודעה אגרסיבית עובדת נגדכם. "תילחם על מה שמגיע לך" מדבר לחלק קטן מהקהל ומרחיק את השאר, כי רוב האנשים בשלב הזה מפחדים מהסכסוך ולא מחפשים אותו.
מה שכן עובד: משפט שמתאר את המצב בלי לשפוט אותו, ומציע שיחה. אדם שמרגיש שהבינו אותו מרים טלפון.
מה שחשוב טכנית
דיסקרטיות שכתובה. מי שפונה בתחום הזה חושש שמישהו יראה. שורה שאומרת שהשיחה חסויה מורידה חסם אמיתי.
טופס קצר, ואפשרות לכתוב במקום להתקשר. חלק גדול מהפונים לא יכולים לדבר בטלפון מהבית.
שעות. הרבה פניות בתחום הזה מגיעות בערב ובסוף השבוע.
מה אסור
אין כאן כללים מיוחדים מעבר לשאר התחומים, ושניים מהם נוגעים כאן במיוחד.
אסור להבטיח תוצאה, במשמורת, בממון או בכל דבר אחר. פרסומת שיש בה כדי להטעות אסורה גם כשכל השאר תקין (israelbar.org.il/UpLoadFiles/advertising_rules_march_2018.pdf, סעיף 2א).
ואסור לצטט תיק או להציג לקוח בלי הצהרה בכתב מראש (שם, סעיפים 3(ה) ו-3(ט)). בתחום הזה זה רגיש יותר מבכל מקום אחר.
וכמו בכל תחום, אסור לכתוב מחיר או כל התייחסות לשכר טרחה (שם, סעיף 3(ב)(14)). זה מתסכל דווקא כאן, כי "כמה זה עולה" היא השאלה הנפוצה ביותר. מה שכן אפשר הוא להסביר ממה מורכבת העלות, בלי מספרים.
מאיפה מתחילים
עמוד אחד טוב לתחום, שעונה על חמש השאלות שכולם שואלים, ומודעה אחת רגועה שמובילה אליו. זה מספיק כדי להתחיל למדוד.
אנחנו בונים קמפיינים ועמודים למשרדי דיני משפחה, והעמוד שלנו בתחום הזה נמצא כאן. איך אנחנו מנהלים קמפיין ממומן, מוסבר בעמוד פרסום ממומן לעורכי דין.
מה כותבים בעמוד התחום
עמוד דיני משפחה שעובד עונה על חמש השאלות שכל פונה שואל, בסדר שבו הוא שואל אותן.
מה קורה עם הילדים. מה קורה עם הדירה ועם החסכונות. כמה זמן זה לוקח. האם אפשר בלי בית משפט. ומה הצעד הראשון.
כל שאלה כזאת היא כותרת משנה, והתשובה מתחתיה. זה גם מה שמופיע יפה בתוצאות החיפוש, וגם מה שמנועי בינה מצטטים כשמישהו שואל אותם את אותה שאלה.
הסכם ממון, גישור והליכים שאינם גירושין
חלק ניכר מהחיפושים בתחום הזה אינו על גירושין בכלל. הסכם ממון לפני חתונה, שינוי מזונות, אפוטרופסות, צוואות שקשורות למשפחה.
אלה פניות קלות יותר לסגירה, כי האדם אינו במשבר, והן כמעט תמיד מוזנחות בשיווק. משרד שמוסיף עמוד אחד על הסכם ממון נכנס לשוק שאין בו כמעט תחרות.
איך מודדים בתחום שההחלטה בו איטית
בתחום הזה אסור למדוד לפי שבוע, כי חלק מהפונים ייסגרו בעוד חודשיים.
מה שכן מודדים: כמה פניות הגיעו, כמה מהן הגיעו לשיחה, וכמה מהן אמרו שהם עדיין בתחילת הדרך. השלישי הוא מדד חשוב בפני עצמו, כי הוא אומר שאתם מגיעים לשלב הנכון.
ומה שחשוב לא פחות: לרשום פנייה שאמרה "אני עוד לא בטוח" ולחזור אליה בעוד חודש. בתחום הזה זה מקור התיקים הזול ביותר שיש, והוא כמעט תמיד נזרק.
שתי מודעות במקום אחת
בתחום הזה החששות שונים מאוד בין פונה לפונה, ולכן מודעה אחת כמעט תמיד מפספסת חצי מהקהל.
מי שמפחד לאבד קשר עם הילדים מחפש דבר אחד, ומי שמפחד להישאר בלי כלום מחפש דבר אחר. שתי מודעות קצרות, כל אחת על חשש אחד, עובדות טוב יותר ממודעה אחת שמנסה לכסות את שניהם.
זה גם מה שמאפשר למדוד. כשיש שתי מודעות, אחרי חודש רואים איזה חשש מייצר יותר פניות, וזה ידע ששווה גם לשיחה הראשונה.
מה עושים עם פנייה שלא הבשילה
חלק גדול מהפניות בתחום הזה אינן מוכנות. זה לא כישלון, זה מאפיין של התחום.
מה שעובד: לרשום את הפנייה, לשאול אם אפשר לחזור בעוד חודש, ולחזור. אחוז לא מבוטל מהתיקים בדיני משפחה מגיע מפניות שנרשמו ונשכחו אצל כולם חוץ ממי שחזר.
מסע של קורא אחד, מהערב הראשון ועד השיחה
דמיינו אישה שקוראת פוסט בערב אחד. היא לא לוחצת על כלום וסוגרת את הטלפון.
אחרי שבועיים היא רואה את המשרד שוב. היא נכנסת לעמוד וקוראת עד הסוף.
אחרי חודשיים, בלילה, היא כותבת הודעה קצרה. עד אז היא לא סיפרה לאיש.
המשרד לא ידע כלום על שלושת הרגעים האלה. הוא רק נשאר שם, באותו טון, בכל פעם.
זאת הסיבה שטון עקבי שווה יותר ממודעה חכמה אחת.
מודעה שחוזרת, ופרטיות שנשברת
מי שחיפש מידע על גירושין משאיר עקבות בטלפון. בן זוג יכול לראות מודעה חוזרת, ולהבין הכול.
כדאי לחשוב על זה כבר בכתיבה:
- להגביל כמה פעמים מישהו רואה את אותה מודעה
- לא לכתוב "גירושין" בתוך התמונה עצמה
- לנסח את הכותרת כשאלה כללית ולא כאבחנה
- לא להעלות לטופס שאלות על מצב הנישואין
מודעה רגועה שנראית כמו מאמר לא מסגירה אף אחד.
מה קורה בפגישה הראשונה, וכדאי לכתוב את זה
חלק מהחשש הוא מהלא נודע. הקורא לא יודע מה ישאלו אותו.
עמוד שמתאר את הפגישה מוריד חשש. כמה זמן היא נמשכת, ומה כדאי להביא. ומה אפשר לשאול.
כתבו בלי להבטיח כלום. תארו את התהליך ולא את התוצאה.
ביקורות בלי חשיפה
מי שמרוצה לא תמיד מוכן לספר. הוא לא רוצה שהשכנים יזהו אותו.
לכן מבקשים לכתוב על היחס ועל ההסבר. לא על התיק ולא על התוצאה.
סעיף 3(יא) מתיר המלצות ודירוגים, בלי רושם מטעה. ואם מופיע שם של לקוח, נדרשת הצהרה בכתב לפי 3(ט).
איך פותחים שיחה עם מי שמתלבט
הפתיחה קובעת את הטון. שאלה פתוחה עובדת יותר מהצעה לפגישה.
למשל: "מה הביא אותך להרים טלפון היום?" אחריה שותקים ומקשיבים.
ואם מבקשים זמן לחשוב, אומרים שזה בסדר. ושואלים אם אפשר לחזור בעוד חודש.
הודעה שנכתבה בלילה
הרבה פניות מגיעות אחרי שהילדים נרדמים. מי שכתב בעשר בלילה בודק את הטלפון בבוקר.
תשובה בתשע, בשפה רגועה, אומרת לו שיש מישהו שם. שתיקה של יומיים אומרת את ההפך.
מה עושים עם פניות של סוף השבוע
פניות רבות מגיעות בשישי ובשבת, כשהמשרד כבר סגור. אפשר לא לענות מיד, אבל חייבים לחזור.
קבעו בוקר קבוע אחד ביום ראשון. מתקשרים בו לכל מי שכתב בסוף השבוע.
חמש בדיקות לפני שמודעה עולה
בדיקה אחרונה, לפי כללי הלשכה, שאפשר לעשות בשלוש דקות:
- בלי מחיר ובלי רמז לשכר טרחה, סעיף 3(ב)(14)
- בלי הבטחה על משמורת או על רכוש, סעיף 2א
- בלי סרטון שמזלזל בעורך דין אחר, סעיף 3(ד)
- בלי שם של לקוח ללא הצהרה בכתב, סעיפים 3(ה) ו-3(ט)
- בלי חלון קופץ, סעיף 3(א)(5)
הפירוט המלא נמצא במאמר מה מותר לעורך דין לפרסם.
בדיקה בקול רם
קראו את המודעה בקול, כאילו מישהו יושב איתכם במטבח.
אם היא נשמעת כמו מכתב מבית משפט, כתבו מחדש. אם היא נשמעת כמו שיחה, היא מוכנה.
עוד סימן טוב: מבינים אותה בלי מילה משפטית.
נושאים ששווה לענות עליהם בכתב
מי שמתלבט מחפש תשובות קטנות ומעשיות. מה קורה עם המזונות, ומי נשאר בבית.
עוד נושאים: איך מספרים לילדים, ומה קורה בפגישה. כל אחד מהם שווה עמוד קצר משלו.
כתיבה כזאת מסבירה ואינה מייעצת. כל מקרה שונה, ולכן בסוף יש הזמנה לשיחה.
רוצים עוד טיפים כאלה? הצטרפו לקבוצת הפייסבוק שלנו לעורכות ועורכי דין