מתי משרד עורכי דין צריך יחסי ציבור
יחסי ציבור הם הדבר שהכי קל למכור למשרד עורכי דין והכי קשה למדוד. אזכור בכתבה נראה טוב, מרגיש טוב, ולרוב אי אפשר לומר כמה תיקים הוא הביא.
זה לא אומר שהוא לא שווה. זה אומר שצריך לדעת מתי הוא המהלך הנכון ומתי הוא הוצאה שמחליפה משהו שהיה עובד טוב יותר.
מה יחסי ציבור עושים בפועל
הם לא מייצרים ביקוש. הם משנים את מה שקורה כשמישהו כבר מחפש אתכם.
אדם ששמע עליכם, או שראה מודעה, מקליד את שמכם. מה שהוא מוצא שם הוא מה שמכריע. משרד שמופיע רק בדף שלו נראה אחרת ממשרד שמופיע גם בכתבה מקצועית, בראיון או בפאנל.
זה הערך האמיתי, והוא מצטבר לאט.
מתי זה מתאים
כשיש תחום שאתם רוצים להיות מזוהים איתו. יחסי ציבור עובדים הכי טוב סביב התמחות צרה, כי כתב שמחפש מקור רוצה מישהו שמדבר על נושא אחד.
כשיש לכם מה לומר שאחרים לא אומרים. פסיקה חדשה, תיקון לחוק, תופעה שאתם רואים במשרד הרבה לפני שהיא מגיעה לחדשות.
כשהמשרד כבר מקבל פניות ורוצה פניות טובות יותר. זה השימוש החזק ביותר. מי שמגיע אחרי שקרא ראיון מגיע עם פחות התלבטות.
כשיש כנס, עמותה או ועדה שאתם כבר פעילים בהם. זה חומר קיים שלא נעשה בו שימוש.
מתי זה לא מתאים
כשאין עדיין זרם פניות. משרד שצריך תיקים החודש לא יקבל אותם מכתבה. קודם קמפיין, אחר כך תוכן, ויחסי ציבור אחריהם.
כשאין זמן. יחסי ציבור דורשים מכם להיות זמינים לכתב, לפעמים באותו יום. משרד שלא יכול לענות בתוך שעתיים יפספס את רוב ההזדמנויות.
כשהמטרה היא להיראות גדולים. זה נגמר באזכורים חסרי משמעות, והם גם עולים כסף.
שלושה קולות שמדברים עליכם
מי שבודק משרד שומע שלושה קולות.
הראשון הוא שלכם: האתר, הפוסטים והפרופיל. שם אתם אומרים מה שרציתם לומר.
השני הוא של לקוחות שסיימו איתכם. הם כותבים ביקורת, במילים שלהם.
השלישי שייך למי שאין לו קשר אליכם. עיתונאי, עורך או מארגן כנס.
את הקול השלישי אי אפשר לכתוב בעצמכם. לכן הוא נדיר, ושווה הכי הרבה.
אבל הוא לא עומד לבד. כששלושת הקולות אומרים אותו דבר, הקורא מאמין. כשהם סותרים, הוא מתחיל לחשוד.
דוגמה: כתבה מציגה אתכם כעוסקים בדיני עבודה. האתר מפרט שבעה תחומים. הקורא לא יודע מי אתם.
לכן קודם מחליטים במה רוצים להיות מזוהים. ואז בודקים שכל שלושת הקולות מספרים אותו סיפור.
מה שהכללים אומרים על זה
שני דברים שחשוב לדעת לפני שמתחילים.
מאמרים מקצועיים, ראיונות וניהול פורומים מותרים במפורש, כשלא משלמים עליהם (israelbar.org.il/UpLoadFiles/advertising_rules_march_2018.pdf, סעיף 3(י)(1)).
ואם שילמתם, זה עדיין מותר, "ובלבד שייכתב מפורשות במקום הפרסום כי מדובר בפרסומת" (שם, סעיף 3(י)(2)). כתבה ממומנת בלי הסימון הזה היא הפרה, וזאת הטעות הנפוצה בתחום.
בנוסף, כל פרסומת נופלת אם יש בה כדי להטעות או לפגוע בכבוד המקצוע, גם כשהכול תקין (שם, סעיף 2א). ראיון שמציג הצלחות כאילו הן צפויות לכל תיק נכנס בדיוק לשם.
מה שכדאי לעשות לפני
לפני שפונים לכתב, כדאי שיהיה מה למצוא. אדם שקורא ראיון מקליד את השם, ואם הדף שמחכה לו ריק, הראיון בזבוז.
מה שצריך להיות מוכן: עמוד לכל תחום שאתם מדברים עליו, דרך ליצור קשר שמופיעה בלי לגלול, ומענה מהיר לפניות. בלי שלושת אלה יחסי ציבור ממלאים דלי מחורר.
ביקורות: כמה צריך ואיזה סוג
אין מספר קסם של ביקורות. מי שקורא לא סופר אותן.
הוא קורא כמה מהן, ומחפש פרט ממשי. ביקורת מפורטת משכנעת יותר מעשר שורות ריקות.
כדאי לשים לב גם לתאריך. פרופיל שלא קיבל ביקורת כבר שנה נראה נטוש.
לכן מבקשים בקצב קטן ושוטף. לא מחכים לרגע אחד שבו מבקשים מכולם.
הזמן הטוב לבקש הוא בסוף הטיפול, כשהלקוח עדיין זוכר. שולחים הודעה קצרה עם קישור ישיר.
ההודעה אומרת תודה ומבקשת ביקורת כנה. היא לא מכתיבה מה לכתוב, ולא מבטיחה דבר בתמורה.
ואם הביקורת באה בטלפון, עדיף לבקש שיכתבו אותה בעצמם. כך היא נשארת שלהם.
שגרה חודשית של חצי שעה
יחסי ציבור הם לא פרויקט שנגמר. מה שעובד הוא הרגל קטן.
- מקלידים בגוגל את שם המשרד. קוראים את העמוד הראשון.
- בודקים אם הגיעה ביקורת חדשה, וענים עליה בקצרה
- מוודאים שהטלפון והשעות נכונים בכל מקום
- מוסיפים לאתר כתבה או מאמר שעלו החודש
- רושמים בשורה אחת מה השתנה מהחודש שעבר
הרישום הזה הוא המדד האמיתי. אחרי כמה חודשים רואים בו אם השם נשמע אחרת.
איך מודדים
לא במספר האזכורים. מה שכן אפשר למדוד: כמה אנשים חיפשו את שם המשרד לפני הפרסום ואחריו, כמה פניות הגיעו ישירות, ומה איכות הפניות. שינוי בחיפוש אחרי השם הוא הסימן הברור ביותר שמשהו עבד.
אנחנו עובדים עם משרדים על תוכן ועל נוכחות מקצועית אחרי שהבסיס עובד, ולא במקומו. הפירוט בעמוד יחסי ציבור למשרדי עורכי דין.
עמוד אחד לכל מה שפורסם
יש משרדים שמפזרים כתבות בין פוסטים ישנים. הקורא לא מוצא אותן.
עדיף עמוד אחד באתר, בשם "בתקשורת". אוספים בו קישורים לכתבות, לראיונות ולמאמרים.
בכל שורה כותבים שם אתר, תאריך ונושא. ציטוט ארוך מיותר.
פרסום ששילמתם עליו מסומן כפרסומת, כמו במקור (סעיף 3(י)).
מוסיפים שורה בכל פעם שמשהו עולה. כך העמוד גדל בלי מאמץ.
מי שהגיע אליכם רואה שם מי כבר שמע עליכם. הוא לא צריך לחפש. העמוד עובד גם כשאתם עסוקים בתיקים.
העמוד עוזר גם לכם. אתם רואים על מה כבר דיברתם. ועל מה עוד לא. כך בוחרים נושא חדש, ולא חוזרים על עצמכם. גם כתב מוצא שם את מה שאמרתם בעבר. הוא רואה שיש לכם קול וקו ברור. זה מקל עליו להתקשר.
מה אפשר לעשות לבד, בלי לשלם לאיש
הרבה ממה שנקרא יחסי ציבור אפשר לעשות בעצמכם, וזה לרוב מה שכדאי להתחיל ממנו.
לכתוב על פסיקה חדשה בתחום שלכם ביום שהיא יוצאת. זה חומר שמתפרסם ממילא, ומי שמסביר אותו ראשון בשפה פשוטה מקבל את התשומת לב.
להשיב לכתבים שמחפשים מקור. יש קבוצות ורשימות שבהן עיתונאים שואלים, והתשובה המהירה זוכה.
לדבר בכנס או בוועדה. זה לא מגיע לעיתון, והוא כן מגיע לאנשים שמפנים תיקים.
לרשום את מה שאתם אומרים שוב ושוב בשיחות. זה חומר הגלם של כל מאמר מקצועי.
מה לא עושים בשום מצב
- לא כותבים ביקורת על עצמכם. גם לא בשם חבר.
- לא מציגים שם לקוח בלי הצהרה בכתב (סעיפים 3(ה) ו-3(ט))
- לא מדברים בראיון כמו מי שמבטיח. זו הטעיה לפי סעיף 2א.
- לא מגיבים לביקורת בכעס, גם כשהיא לא הוגנת
כל אחד מאלה עולה ביוקר. התקלה לא נעלמת, כי מה שעלה לרשת נשאר שם.
הטעות הנפוצה: לשלם על אזכור
חבילות של "אזכורים מובטחים" נשמעות זולות והן לרוב אתרים שאיש לא קורא. מעבר לזה, אזכור בתשלום חייב להיות מסומן במקום הפרסום כפרסומת (israelbar.org.il/UpLoadFiles/advertising_rules_march_2018.pdf, סעיף 3(י)(2)), ורוב החבילות האלה לא עושות את זה.
המבחן הפשוט: האם הכתבה הייתה מתפרסמת גם בלי שהייתם משלמים. אם התשובה שלילית, שילמתם על פרסומת ולא על יחסי ציבור, וצריך לסמן אותה ככזאת.
שם אחד בכל מקום
כתב מצטט אתכם בשם, בתואר ובשם המשרד. אם כל מקור כותב אחרת, קשה לקשר ביניהם.
גם הקורא מתבלבל כשהוא רואה כמה נוסחים. הוא לא בטוח שמדובר באותו עורך דין.
לכן בוחרים נוסח אחד: שם מלא, תואר ושם המשרד. כותבים אותו בדף קצר. שולחים אותו לכל מי שמכין עליכם חומר.
אותו כלל חל על הטלפון. מספר אחד, בכל מאמר ובכל פרופיל. כשמשהו משתנה, מעדכנים את הדף ושולחים אותו מחדש.
מה לעשות עם אזכור אחרי שהוא קיים
אזכור שנשאר בעיתון עושה חצי עבודה. מה שמכפיל אותו: לשים אותו באתר, לקשר אליו מהעמוד הרלוונטי, ולשלוח אותו לפונה בשיחה.
זה גם מה שהופך אותו לנכס לטווח ארוך. גוגל ומנועי הבינה מצטטים מקורות שמוזכרים במקומות אחרים, ואזכור מקצועי הוא בדיוק סוג האזכור שנספר.
מה זה עושה לתוצאות החיפוש
יש לזה ערך נוסף שלא תמיד סופרים. אזכור מקצועי במקום אחר מגדיל את הסיכוי שגוגל ומנועי הבינה יציגו אתכם כשמישהו שואל שאלה בתחום.
גוגל מתארת את מה שהמערכות שלה מחפשות כניסיון, מומחיות, סמכותיות ואמינות (developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content). אזכור חיצוני הוא בדיוק סוג האות שמעיד על כך, והוא לא משהו שאפשר לכתוב על עצמכם.
זאת הסיבה שאנחנו מתייחסים לתוכן מקצועי ולנוכחות חיצונית כאל אותו מהלך, ולא כאל שני דברים נפרדים.
כמה זה עולה, ולמה אין תשובה אחת
יחסי ציבור נמכרים לרוב כריטיינר חודשי, והמחיר משתנה מאוד לפי היקף העבודה ולפי מי עושה אותה.
מה שכן אפשר לומר: זאת הוצאה שמתחילה להחזיר אחרי חודשים, ולכן היא מתאימה למשרד שכבר יש לו זרם פניות ורוצה לשפר אותו, ולא למשרד שצריך תיקים עכשיו.
רוצים עוד טיפים כאלה? הצטרפו לקבוצת הפייסבוק שלנו לעורכות ועורכי דין